Los mercados son conversaciones y están formados por seres humanos, no por segmentos demográficos. Son las dos primeras tesis del Manifiesto de Cluetrain, que es un documento de referencia para entender cómo funciona el mercado actual, hiperconectado, inmediato y participativo.
Aunque el manifiesto data de 1999, sus postulados siguen hoy vigentes. De hecho, el paso del tiempo no hace más que confirmar estas dos afirmaciones. ¿Alguien podría dudar actualmente de la importancia de la conversación en los mercados, y en la sociedad en general?
Según la periodista y consultora Cristina Aced, gracias a la web 2.0 y a sus herramientas (blogs, redes sociales, microblogging, etc.) difundir hoy un mensaje es más rápido, sencillo y económico, lo que hace que aumente la cantidad de información disponible en la red, sin límites temporales ni geográficos, y en donde al mismo tiempo los usuarios tienen la iniciativa de interactuar porque saben que pueden compartir su opinión con el mundo entero. De acuerdo con la especialista, los internautas ya no quieren ser vistos como entes anónimos y despersonalizados que forman parte de un target (público objetivo) que ha sido definido por el departamento de marketing atendiendo a sus supuestas características demográficas, porque se saben libres y disfrutan opinando sobre lo que les gusta, les preocupa y sobre aquello que cambiarían de su producto favorito o de aquel servicio que recibieron hacer un par de días.
Para Aced, que recientemente fue entrevistada sobre este tema por un diario madrileño, esta tendencia creciente resulta útil por dos razones, ya que permite a los consumidores aprovechar las opiniones, experiencias y recomendaciones de otros usuarios para tomar sus propias decisiones, y en segundo lugar, dice, porque da a las empresas la oportunidad de conocer las opiniones de sus clientes, de forma rápida, económica y directa, sin intermediarios. ¿No es éste el sueño de cualquier profesional que se dedica a la investigación de mercados?, se pregunta la consultora.
La red permite que las empresas descubran qué dicen los clientes sobre sus productos y servicios, sobre sus marcas, sobre la propia organización. Se trata, en cierto modo, de un estudio de mercado con un coste mucho más bajo que del tradicional. Y no sólo eso: empresas como Starbucks o Dell han aprovechado esta herramienta para recoger sugerencias de los clientes sobre su negocio y sus productos, información que puede resultar muy útil para mejorarlos e incluso para diseñar estrategias de futuro.
Sobre este último punto, la periodista refiere que hay que tener en cuenta las recomendaciones de los usuarios que hacen visible a la empresa ya que sus críticas pueden tener un efecto directo en la cuenta de resultados. “Las empresas han de aceptar y entender que ya no pueden controlar los mensajes que circulan sobre ellas-si es que alguna vez pudieron-y que la reputación 2.0 es distribuida y construida junto con el cliente, que de esta forma se convierte en un actor activo en la creación de valor de la empresa”, dice Cristina Aced.
¿Cómo saber que dicen de nosotros?
Estamos viendo que la red nos permite obtener mucha información acerca de la opinión de los consumidores pero ¿cómo localizar esta información? ¿cómo bucear en este mar de información y salir a flote con éxito? Existen diversas aplicaciones on line gratuitas que permiten indagar en lo que se dice en la red.
Según Aced hay herramientas como technorati.com y lcerocket.com que permiten hacer búsquedas por palabra clave en blogs, twitter y en algunas redes sociales, como Mypace. De esta forma, señala, si la empresa introduce su nombre o el de sus productos, podrá saber qué se está diciendo sobre ellos en las conversaciones que tienen lugar entre los consumidores. “Además si lo desea podrá suscribirse vía RSS a estas búsquedas, de forma que recibirá inmediatamente en su lector de feeds cualquier nueva conversación sobre este tema que se produzca”, refiere la periodista.
Si escucha la conversación social, la empresa podrá valorar la experiencia de marca de sus clientes actuales y potenciales, acceder a nuevas perspectivas sobre productos y servicios, reaccionar de forma adecuada ante una crisis de reputación y participar en la conversación que tiene lugar en torno a ella. Este seguimiento debería ser regular, puesto que continuamente se están publicando nuevos contenidos en la red. “En ese sentido, es muy recomendable establecer un protocolo de seguimiento, en el que se establezca qué fuentes se seguirán, cada cuánto se revisarán y cómo se actuará en función de lo que se encuentre”, sostiene Aced.
En este último punto importante, el profesor de la USMP César Mauricio dice que no debemos olvidar que estamos hablando de conversación, y para ello es necesario que haya al menos dos interlocutores que intercambien puntos de vista. “En la hora 2.0, el cliente opina y espera ser escuchado y obtener respuesta, si así lo solicita”, manifiesta el docente.
Internet es una ventana abierta al mundo que permite conocer qué hay más allá de las paredes de una organización y averiguar qué piensan de ella los clientes. “Es, en definitiva, la gran oportunidad de escuchar y conversar con los consumidores que ninguna marca ni empresa debería desaprovechar”, subraya Mauricio.
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