Comunicar o morir

No existe institución que no tenga la capacidad de comunicar, y siempre son numerosas las fuentes de comunicación que hablan de los procesos y sucesos que ocurren dentro de una organización.

Para Roberto Ramírez, coordinador del programa de posgrado de Co­mu­ni­ca­ción Corporativa de la Universidad de Lima, la co­municación corporativa no es otra cosa que la gestión integral de la comunicación de una empresa, caracterizada por su mirada estratégica y por incluir a todas las acciones de soporte comunicativo para lograr los objetivos institucionales. Todo ello con un propósito final: la reputación ideal de la empresa.

Sobre las funciones específicas que cumple la comunicación corporativa, el especialista señala que son un eje central que permite que las operaciones de una empresa estén debidamente cohesionadas. Así se logra que tanto los clientes como los consumidores estén satisfechos y que también el público en general co­nozca a la organización, lo que hace y, sobre todo, cómo lo hace.

De acuerdo con Susana Sugano, gerente de Ges­tión de Personas de la Universidad del Pacífico, la comunicación interna (dentro de una empresa), juega un papel fundamental dentro de la construcción de una buena imagen corporativa. “La comunicación interna es uno de los principales factores que permiten construir y afianzar las relaciones entre el trabajador y las empresas e instituciones. Ayuda a que los trabajadores conozcan más acerca de la historia organizacional, los logros, los avances y los nuevos retos; lo que fortalece la identificación y el orgullo que puede sentir el personal”, señala la especialista.

Sugano indica que el hecho de que los trabajadores conozcan a la empresa y se comprometan con sus acciones y ob­je­tivos hace que los empleados sientan satisfacción de trabajar en un determinado lugar. “Eso después se irradia a los clientes, proveedores y el entorno general, fortaleciendo así la comunicación corporativa de la institución”, sostiene.

De otro lado, manifiesta que resulta de­cisivo que la gerencia sepa gestionar y de­sarrollar la capacidad de escucha y la ge­neración de espacios de intercambio en­tre los directivos y los trabajadores. “Lo ideal es tener una política de puertas abier­tas, en la que los empleados estén cómodos transmitiendo sus inquietudes y la gerencia pueda responder a ellas”, apunta.

El rol de los Stakeholders

Según Ro­berto Ramírez, los stakeholders, o grupos de interés de una empresa, son el punto focal de las estrategias de comunicación corporativa.

“No se puede lograr planes coherentes sin conocerlos bien, sin saber cómo perciben actualmente el negocio, y sin conocer sus expectativas. Por tanto, las relaciones con cada stakeholder deben ser cercanas y empáticas”, agrega.

Para Ramírez, es perfectamente posible construir una buena re­pu­tación de la empresa al cubrir y superar las expectativas que los diferentes stakeholders guardan con la misma.

“Es necesario determinar los objetivos de comunicación alineándolos con los corporativos y diseñar planes para cada tipo de público. Todo ello debe es­tar concatenado con las estrategias de negocio trazadas en el plan estratégico general, la misión y visión corporativas”, añade.

Identidad e imagen corporativa

Roberto Ramírez indica que la identidad y la imagen corporativa son percepciones muy importantes, creadas por los stakeholders mapeados por el negocio.

“Es importante que exista una se­cuen­cia lógica y coherente entre ambos conceptos, y que la misma se mantenga en el tiempo: lo que la empresa es (identidad) se reflejará en el resto (imagen). La diferencia está en que la identidad tie­ne una mirada interna, hacia los empleados, sus familias y los accionistas; mientras que la imagen se orienta a crear en los públicos externos –clientes, proveedores, gobierno, competencia, medios de co­mu­nicación– una representación men­tal ideal”.

Respecto a cómo la comunicación corporativa puede ser frente a momentos de crisis, Ramírez indica que es muy importante que cada organización vi­sua­lice escenarios en los que tenga que encarar tales momentos.

Sostiene que cuando las crisis ocurren, básicamente lo que toda empresa debe hacer es actuar con rapidez, desde el punto de vista organizacional, relacionándose (con tacto y sensibilidad) con los stakeholders. “Desde el punto de vista comunicacional, se debe informar a los públicos objetivos sobre la situación, la forma de actuación y el compromiso de la empresa para solucionar la crisis. Actuar con rapidez, nombrar un vocero y convocar a los medios de comunicación es una secuencia lógica de lo que debe hacerse en estos casos”, recalca.

Los rumores generan pérdidas

Su­sa­na Sugano manifiesta que uno de los principales factores que atenta contra una buena comunicación interna, y por ende causa daño a la buena imagen de la empresa, es el hecho de que la gerencia no sepa tratar con los infaltables rumores.

“Es imposible que en el seno de una institución no se generen rumores. Lo que debe hacerse es ir directamente a la fuente y también dar la confianza y tranquilidad necesarias a los trabajadores para que pregunten, sin temor, a los gerentes y jefes sobre las dudas que tienen. Las respuestas que recibiremos pueden gustarnos o no, pero es lo real y no algo que imaginamos sin fundamento alguno”, indica.

Añade que si se ven desde el punto de vista económico, los rumores son costosos para la organización, pues no solo se debe tener en cuenta el tiempo y el esfuerzo que a la alta gerencia le puede tomar disiparlos, sino también el tiempo que los empleados (aunque no quieran) pasan pensando en los mismos. Todo ello redunda en distracciones y errores de trabajo.