Quien en el mundo no ha gozado durante su infancia de las historietas de Mickey y Minnie. Cuando Walt Disney creo estos personajes y otros que le valió ganar un “Oscar” nunca imaginó el éxito comercial que sus ideas iban a tener, incluso después de su muerte, acaecido en 1966.
La unidad de negocios de la Compañía Walt Disney y Disney Consumer Pruducts, han continuado amasando fortuna a pesar de la desaparición física de su creador.
Andy Mooney solía estar al mando de ese segmento. Se incorporó a Disney hace 11 años luego de haber trabajado dos décadas en la marca de ropa deportiva Nike.
Bajo su presidencia, que terminó en setiembre de este año, las ventas mundiales de Disney Consumer Products casi se triplicaron, hasta llegar a unos US$30 mil millones en 2010.
La estrategia corporativa de Disney ha sido relanzar ideas y conceptos de Walt en los momentos oportunos, pero bajo el cristal de lo que describe como “la relevancia del siglo XXI”.
Con solo imaginar un ejército de ayudantes de Papá Noel apostados en las cinco divisiones de la unidad de ventas -Disney Toys (juguetes), Disney Fashion (moda), Disney Food, Health and Beauty (alimentación, salud y belleza), y Disney Stationery (papelería)- se puede tener una idea de cómo la estrategia ha sido cuidadosamente afinada para obtener resultados corporativos impresionantes.
Los productos de marca Disney han crecido a una tasa del 12% anual durante los últimos 10 años, según un comunicado de prensa de la compañía.
Visión expansiva
Mooney recuerda que mientras trabajó en la empresa aprendió mucho sobre la forma de pensar de Walt Disney.
“Pensemos en la visión del hombre, y la expansión de su visión”, dice, “ningún libro de texto de marketing hubiera dicho que se podrían hacer todas estas cosas con una sola marca a la vez”.
Mooney recuerda que un hecho que le llamó la atención fue saber que Disney “experimentaba con cosas nuevas, siempre y cuando el nivel de buen gusto y el de calidad se mantuvieran a la altura del valor de la marca”.
Pero la mayor lección que aprendió fue que hay que pensar dos veces antes de jugar con las cosas que siempre han sido una parte integral de la marca, por ejemplo la historia de Disney.
“Cuando llegué a la empresa hace 11 años me puse a trabajar con un ex compañero de Nike”, recuerda Mooney, “y cometimos el error de tratar de crear productos ‘cool’”.
Pronto se dieron cuenta de que era una pérdida de tiempo y esfuerzo.
“Cuando nos pusimos a mirar los archivos pensamos “¡Caramba! Esto ya es ‘cool’. No tememos que inventarlo, simplemente tenemos que mostrarlo”.
Hasta en la sopa
Para hacer que Disney estuviera siempre con los consumidores, la unidad de negocios de esta empresa hizo que Minnie tuviera su propia colección en la cadena de tiendas Forever 21, con productos inspirados en sus típicas orejas, lazos y lunares.
Sin embargo, los productos “cool” no se limitan a personajes como Minnie, Mickey o el Pato Donald.
Por ejemplo, hay una línea de vestidos de novia llamada Disney Princesas, inspirada en el estilo y la personalidad de los personajes de las películas de Walt Disney.
Robert Oberschelp, director de las colecciones de Disney, sabía que los vestidos se venderían, teniendo en cuenta que unas 40.000 parejas han contratado los servicios de de bodas y lunas de miel Disney’s Fairy Tale Weddings & Honeymoons durante las últimas dos décadas.
Después de la boda, llegará el momento de ir a comprar algo para el bebé. Para ello, Disney tiene una línea “de lujo para bebés y niños”, inspirada en obras de arte originales diseñada por la artista Mary Blair y lanzada conjuntamente con la cadena de tiendas Nordstrom.
Y quizás la pareja desee amoblar la nueva casa con una reproducción de la Airline Chair, una silla diseñada en 1934 que Walt eligió para las oficinas de animación cuando construyó el estudio de Disney en Burbank, California.
La silla también figura en las colecciones de Disney, y se vende junto a muebles para el hogar inspirados en la película “Fantasía”, estrenada en 1940, en la que Walt fue primero en introducir la primera versión de sonido envolvente.
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