miércoles, 1 de diciembre de 2010

Agua embotellada: negocio redondo

Embotellar agua para venderla y así hacer negocio era algo que hace 40 años pocos tomaban en serio. Hoy por hoy es ya una industria global que mueve miles de millones de dólares.

La materia prima sigue siendo simple, lo que cambió es la forma en que pensamos sobre ella. El agua dentro de la botella no es otra cosa más que agua, pura y simple. Sin embargo, su valor real está en el marketing, en cómo se gestiona la imagen de marca, en todo lo que se vende junto con el agua y no se ve.

El profesor Richard Wilk, antropólogo de la Universidad de Indiana (EE.UU.) considera el agua embotellada un ejemplo ideal para entender cómo funcionan los mercados en el mundo actual.

"En algún sentido compramos una alternativa, compramos libertad. Eso es lo único que puede explicar por qué vamos a pagar por una botella de algo que de otra forma conseguimos gratis", sentencia.

Mercado enorme

A través de la publicidad y la mercadotecnia, el agua embotellada ha llegado a convertirse en el mejor ejemplo de éxito en la historia moderna de la industria de la alimentación.

"La demanda ha crecido de forma exponencial en las últimas décadas", comenta Peter Gleick, autor del libro Bottled and Sold (Embotellada y vendida).

"Se multiplicó por dos, se duplicó y se volvió a doblar de nuevo. Y las compañías de agua embotellada disponen de un potencial de mercado enorme, no sólo en los países más ricos", opina Gleick.

El agua es un elemento fundamental, esencial para la vida, que para algunos es abundante y para otros, un bien escaso. En algún sentido, se ha convertido en un emblema del capitalismo. En la industria alimenticia es de hecho inigualable.

"Algunos piensan que el agua embotellada es la cúspide del capitalismo, particularmente quienes están en el negocio", dice Charles Fishman, autor de The Big Thirst (La gran sed).

"Me parece que el agua embotellada es una especie de caricatura de la economía global: ofrece a la gente 20 o 30 variedades de algo en lo que realmente no existe tal variedad".

Clientes escépticos

Al principio no existían alternativas, el fenómeno del agua embotellada comenzó con una marca: Perrier.

Se trató de todo un éxito publicitario que llegó a crear una marca con la que definir una generación.

El responsable de la campaña fue Richard Wheatley: "Perrier popularizó el agua embotellada. La hizo aceptable, más que aceptable, la hizo deseable".

Pero el éxito no fue inmediato. Cuando la marca desembarcó en el Reino Unido, se encontró con que muchos se negaban a pagar por algo que conseguían gratis en el grifo.

Ahora bien, la campaña publicitaria consiguió modificar el panorama para siempre. También en Estados Unidos, donde de vender 12 millones de botellas en 1980 superó las 150 millones al final de la década.

Para entonces, Perrier ya no era simplemente una botella de agua, era más bien un símbolo.

"Tener en la mano una botella de Perrier dice algo, muestra sofisticación, un entendimiento de lo que pasa en el mundo", opina Michael Bellas, de Beverage Marketing Corporation.

Salud y bienestar

A finales de los 80, la marca francesa Evian fue capaz de capitalizar la creciente demanda por bienestar físico y un aspecto saludable, hasta el punto que prácticamente llegaron a ser capaces de embotellar esos conceptos.

"Evian se vendía con una persona bonita bebiéndola", explica Fishman. "En sus primeros pasos, mostraban hombres y mujeres maravillosos. Era como decir, si quieres ser guapo y saludable, bebe Evian".

Desde 1990 al fin del milenio, Evian pasó de vender 50.000 a 100.000 millones de litros.

Para algunos, la elección y la libertad merece el precio que se pide. Para otros, representa el exceso y la desigualdad del mundo moderno, donde 1.000 millones de personas no tienen acceso a agua limpia.

"No podemos dejar de ver que lo absurdo de la industria del agua. Hay gente que muere de sed o sin agua suficiente, mientras gastamos miles de millones y mucha energía en llevar agua desde quienes ya la tienen hacia otras personas que también ya la tienen", sentencia Wilk.

La actitud de los consumidores ha cambiado y las críticas a la industria no han hecho más que intensificarse.

En el centro del asunto está aquello de lo que realmente está hecha el agua embotellada: agua y petróleo (para su transporte). Los dos recursos más codiciados del mundo en uno.